2 “退一步”设计理念
佐藤说，从最初跨入设计行业至今，他一直是在一次次的失败中吸取经验教训，然后努力做出最好的设计，也正是通过这么多案例的积累学习，才拥有了今天的实力。
“当然，我们从不认为自己比其他设计师拥有更多的绝技。我们也只是普通的设计师，能做的也只是普通的设计。我只想将能做的事情认认真真做好，并一直坚持下去。如果硬要找出什么区别，那就是nendo花在思考设计上的时间，一定比任何一家设计事务所都要多。”
在这诸多的尝试中，有一种思考法叫作“退一步”战略。也就是说，设计师不是要创造出多么精美绝伦的设计，而应该在适当的时候选择“退一步”，留出空间让顾客使用自己的能力，也让商品能发挥更大的价值。说起来，这跟合气道（注：日本一种以巧制胜的武术，主要特点是以柔克刚、借力使力、不主动攻击。）有着异曲同工之妙。佐藤说道：“最重要的，不是拼尽全力一下将对方扑倒。”
如果要宣传某种产品，只一味地在意音量，提高分贝，绝对不会是好办法。因为对于一个产品来说，真正重要的是你的设计中包含着什么样的信息，以及应该在何种场景下如何传达给用户。所谓“退一步”的设计理念，就是为了让人知道这真的是一个“让人爱不释手的产品”，而尝试着降低分贝。这有点儿像伊索寓言《北风和太阳》里讲的故事。
“越是产品众多的店铺，就越能看出这种‘退一步’的方法带来的好处。”
有一个产品，nendo筹建之初就开始接触，这就是乐天（LOTTE）牌的口气清新糖“ACUO”(2006年至今)。据说，人们决定要不要买一件商品通常只需要0.2秒，这就要求口香糖包装必须瞬间打动顾客，所以，为了便于销售以及与其他公司的产品做出差别，包装往往容易被设计得艳丽抢眼。佐藤说：“我们当时的设想是，希望设计出就算二十多岁或三十多岁的年轻人拿在手上也不会感到难为情的包装，于是试着采取了‘尽量退一步，让颜色看上去不那么明显’的方法。在设计过程中，我们也想象了一下顾客将口香糖装进包里和抽屉的情形。虽说决定买不买只需要0.2秒，但是一旦买下，这个产品就会陪伴顾客度过几天甚至几周的漫长时光，也正是因为考虑到这一点，才有了后来的设计。”
于是，一款高质量的银质包装诞生了。为了让人感觉到薄荷的清凉感，包装的主色选择了层次分明的绿色，公司简介和商标等都统一使用白色。如果变换角度，包装上的部分文字就会消失，唯一能看清楚的就是产品名。“我们姑且把这种手法称为‘感官设计’，其最大特色就是尽量让包装的元素少一点，保持画面简洁，让人易于感知。当时的思路是，如果在一群喧嚣不已的人群中，有一个人低声说了句什么，人们通常都会好奇地问他到底在说什么。设计也同样是一个做减法的过程。”通常情况下，人们会关注的，都是那些在视觉上一眼就能分辨的东西。也就是说，正是那些早就准备好的特征在吸引着人们的注意。
在设计中，即使只是退了一小步，也可能产生无法估量的影响。
“我一直在思考，如果一个小小的点子扩散开来，会不会也能带来巨大的影响呢？我想到了‘蝴蝶效应’，这种理论说，一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以引发德克萨斯州的一场龙卷风。也就是说，就算最初只是微小的偏差，经过不可预测的变化后，都可以导致差异巨大的结果。”
在ACUO上市后不久，乐天的口香糖周销量迅速超越了历史最高记录。在那之后，佐藤大一直负责设计这款产品的包装，直到2013年，已经相继推出了八款包装方案。
那么，究竟怎样做才能简单明了地向顾客传达设计者的理念呢？我们真的能设计出一款产品，当人们面对琳琅满目的商品时，这款产品还能迅速吸引到顾客的目光吗？
“客户需要的不是你的异想天开，因为只有那些真正能在生活中让人们感动的东西，才是最有价值的。为了做到这一点，在设计的时候就要懂得如何将缺陷变成优势，并能作为共有的理念以具体形式呈现出来，这才是最重要的。”
2012年，在与日本可口可乐公司合作的“Coca-Cola Bottleware”项目中，nendo也通过“退一步”战术的完美运用，将可口可乐公司的品牌统一性展现得淋漓尽致。
可口可乐公司诞生于1886年。现在仍在使用的钠钙玻璃材质的饮料瓶是1916年开发出来的，1957年，当可口可乐流入日本市场之后，这种瓶子也渐渐流行起来。为了设计出一种“当人们位于黑暗中也能轻易分辨出”的瓶子，设计师将注意力放在了瓶子的中间部位，于是，这种特殊的弧形瓶出现了。在此之后，这种瓶子就成为了可口可乐的标志性包装。
一直以来，可口可乐都将用过的瓶子进行回收再利用。而这些被回收的瓶子中，有一部分是不可再利用的。当时nendo接到的项目就是，将这些不可再使用的瓶子改造成餐具。为了达到这个目的，佐藤大提出了“让再生玻璃价值最大化”的方案。
“其实，如果要完全使用这些再生玻璃，就不可避免地会出现气泡和歪斜的情况。这本来是当时遇到的最大问题，大家都对此束手无策，但是在一遍遍尝试之后才发现，这竟然会是再生玻璃的真正魅力所在。于是，我们选择了尽量简练的造型，颜色也直接保留了玻璃本身独特的‘佐治亚之绿’。”
这些可再生瓶子被粉碎后运到青森县的玻璃制造商北洋哨子的工厂进行加工。每一个成品，都是工匠们将冲头（注：机械工具中的冲压模具上的金属零件）上的玻璃液放入模具中，再利用玻璃液的可塑性一点一点冲压出来的。不过，当时按照佐藤的设计做出来的餐具，看上去仿佛就是直接将可口可乐瓶子的上半部分切掉的瓶底。总之，无论是从色彩还是质感上，都能一眼看出是可口可乐的产品。
